曾幾何時(shí)，當(dāng)終端、終端再終端，渠道、渠道再渠道，分銷、分銷再分銷，促銷、促銷再促銷的吶喊聲不絕于耳的同時(shí)，幾年前的日化行業(yè)，似乎都不曾真正明白營銷工作除了具備完備的市場操作理念和推廣作業(yè)要求，更需要的成熟、健康的系統(tǒng)運(yùn)行來加以保證。 然而，放眼如今的日化行業(yè)，無論是以品牌專柜為依托的高端品牌，還是以賣場貨架為主線的大眾品牌，以及以專賣店為特色的分眾品牌，市場的表現(xiàn)卻是差強(qiáng)人意，泛起微微波瀾的深處，像死水一般、以致波瀾不驚。 眾多日化企業(yè)在面對(duì)生意達(dá)成連年在縮水的同時(shí)，唯有抱怨：“油田”產(chǎn)不足“油”了，“油田”打不出“油”了，“油田”也不好找了。所有的這些，似乎都在間接證實(shí)一個(gè)道理：那就是日化市場的“水”好像深了很多，一切都變得難以判斷和揣摩。 眼下，眾多日化企業(yè)在分銷渠道建成后感到十分疑惑，為什么分銷渠道的問題那么多？分銷商、二分銷、批發(fā)商、零售商之間的矛盾層出不窮，很多日化企業(yè)常常被折騰得筋疲力盡、捉襟見肘。分銷渠道該如何運(yùn)作，才能讓企業(yè)輕松駕馭渠道、控制渠道，從而有效提升銷售生意和邊際貢獻(xiàn)呢？問題的核心就是分銷渠道的控制和反控制。 在分銷渠道的設(shè)計(jì)和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實(shí)現(xiàn)控制和反控制的基礎(chǔ)。作為生產(chǎn)商的日化企業(yè)來說，掌握和控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是十分明確的，即： 1、拓展空白市場，有效進(jìn)行市場的最大化覆蓋，以期增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對(duì)手的進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象； 2、競爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來確立競爭優(yōu)勢； 從日化企業(yè)控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)出發(fā)，我們確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的控制是運(yùn)作分銷成功的保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來呢？ 第一是品牌力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，她是連接消費(fèi)者、渠道商、供應(yīng)商與廠家的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。同樣的洗發(fā)水、沐浴露，寶潔系的子品牌和本土二線、三線的價(jià)格相差不大，但是消費(fèi)者近乎瘋狂的指明購買率不得不讓競手望洋興嘆，這就是品牌的力量！誠然，被業(yè)界冠以品牌教父的寶潔公司，其之所以可以進(jìn)行瘋狂地品牌繁殖和衍生，無非得益于其強(qiáng)大的品牌滲透水平。因此，擁有強(qiáng)大的品牌力，就是擁有了控制消費(fèi)者購買選擇的力量。 第二是資源力。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、價(jià)格力、市場管理力和客服支持力、廣告?zhèn)鞑チΑ�擁有了這些能力，企業(yè)就在分銷渠道的運(yùn)作中占有支配地位。 1、經(jīng)濟(jì)力。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢--低成本一方面給競爭對(duì)手樹立了進(jìn)入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和渠道成員間議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。如日化行業(yè)的“歐萊雅”、“寶潔”、“強(qiáng)生”、“妮維雅”，無不如此。 2、產(chǎn)品開發(fā)能力越強(qiáng)大，產(chǎn)品的種類越多，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的速度越快，產(chǎn)品有深度、寬度，對(duì)于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如寶潔系的洗護(hù)品牌產(chǎn)品線的開發(fā)、歐萊雅產(chǎn)品群的產(chǎn)品創(chuàng)新，無不對(duì)分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。 3、價(jià)格力。價(jià)格力是指價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢。這種優(yōu)勢一種是壟斷性高價(jià)優(yōu)勢，一種是低成本廉價(jià)優(yōu)勢。 4、管理力和客服支持力。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠服務(wù)”就是管理和質(zhì)量服務(wù)的典型。 5、廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務(wù)期間。 第三是激勵(lì)力。分銷渠道的激勵(lì)是其運(yùn)作中不可或缺的部分，是對(duì)分銷成員的銷售業(yè)績的正面肯定，并體現(xiàn)為實(shí)際利益的行動(dòng)，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對(duì)分銷渠道的控制能力。企業(yè)可以在導(dǎo)入市場初期、鋪貨時(shí)期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升級(jí)別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制。 第四是企劃力。各日化企業(yè)如果對(duì)于市場的發(fā)展戰(zhàn)略、階段性的營銷策略實(shí)施、周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。同時(shí)，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。專業(yè)知識(shí)將有效地對(duì)分銷渠道產(chǎn)生影響。 第五是客情力。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。 第六是強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是針對(duì)企業(yè)的原則性問題，在品牌力、資源力、激勵(lì)力和關(guān)系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強(qiáng)制執(zhí)行。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號(hào)施令的權(quán)力，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事，將會(huì)受到懲罰。強(qiáng)制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷渠道成員，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。 第七是影響力。影響力是不以強(qiáng)制分銷渠道成員服從來樹立自己的權(quán)威，而是通過各種力量的影響來使對(duì)方自愿服從并追隨。 第八是資本整合力。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價(jià)值鏈，通過產(chǎn)權(quán)、資本運(yùn)作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈上下游的對(duì)接。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對(duì)于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。 控制分銷渠道是每一個(gè)企業(yè)夢寐以求的目標(biāo)，但是對(duì)于分銷渠道的成員來說，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道，讓分銷渠道按照自己的一直來運(yùn)作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時(shí)她也是分銷渠道沖突的重要起因。 首先，從日化企業(yè)的角度看，控制渠道的控制方式有： 1、提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品； 2、提供價(jià)值豐滿的品牌； 3、提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)； 4、提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)； 5、提供終端管理解決方案和助銷； 6、提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 7、推廣個(gè)性化服務(wù)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)； 8、推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道； 9、提供足夠的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度、寬度； 10、靈活的分銷渠道政策； 11、階段性強(qiáng)大的分銷支持； 12、完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 13、推廣密集分銷，直接掌控終端； 14、快速的分銷渠道反饋和反應(yīng)； 其次，而從分銷渠道成員的角度看，經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商的控制渠道方式是： 1、批進(jìn)批出，以規(guī)模帶動(dòng)效益； 2、經(jīng)營品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為零售商提供完整的配套服務(wù)； 3、強(qiáng)大的倉儲(chǔ)和分銷能力，類似于物流中心的作用； 4、區(qū)域市場的速度優(yōu)勢； 5、區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢； 6、區(qū)域市場的人情關(guān)系優(yōu)勢； 最后，零售商控制渠道的方式是： 1、直接面對(duì)消費(fèi)者的終端優(yōu)勢； 2、大量訂貨壓低渠道供應(yīng)價(jià)格； 3、面對(duì)眾多的競爭企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢； 4、先進(jìn)的零售管理技術(shù)； 5、有限的貨架空間也是一種資源優(yōu)勢； 隨著國內(nèi)日化市場的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復(fù)雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。新流通、新技術(shù)的應(yīng)用給分銷渠道的運(yùn)作帶來的新的問題，也帶來了巨大的革新。日化企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 原文發(fā)表于《中國洗滌化妝品周報(bào)》第12期。 作者簡介： 馮建軍，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，中國金牌策劃50人、中國最具影響力營銷策劃100人、中國企業(yè)家大學(xué)中國國際策劃學(xué)院營銷策劃系客座教授、香港怡和管理顧問公司日化美妝/健康品板塊業(yè)務(wù)中國區(qū)特邀講師，對(duì)“特許品牌建設(shè)和連鎖加盟實(shí)施業(yè)務(wù)”有著深刻的理解和認(rèn)識(shí)，長期致力于“國內(nèi)日化美妝業(yè)/個(gè)人護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”、“國內(nèi)健康品業(yè)/個(gè)人口腔護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”的持續(xù)研究和深入實(shí)踐.曾服務(wù)過國內(nèi)多家大型知名化妝品/保健品/制藥企業(yè)，現(xiàn)任國內(nèi)某知名化妝品企業(yè)副總經(jīng)理/營銷總監(jiān)，目前還擔(dān)任國內(nèi)多家知名化妝品/保健品企業(yè)營銷顧問。歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com