曹 東

   廣告的終極目標是人，而不是一個概念化的市場。誰要贏得市場，必須先打動她的心。 一位廣告大師說過：“不做總統(tǒng)，做廣告人�！钡谝淮卧谥榻�之畔并不惹眼的辦公樓里相識傅杰時，實在無法在腦海中將總統(tǒng)和廣告人進行某種聯(lián)系。作為九易廣告公司的總經(jīng)理，三十出頭的傅杰給人更多的還是濃重的書生氣而不像商人。如何解釋廣告大師的話，他只講了一個故事。

   難忘那次的掌聲在深圳的五洲賓館，來自中國移動、廣東移動、香港移動的總裁和中高級管理人員共同驗收一部廣告片。在“歡樂頌”的旋律下，第一次播放，第二次播放，第三次播放，全場寂然，沒有反應(yīng)�！拔耶�(dāng)時汗都出來了，心里緊張！”傅杰稱，但第四次播放后，幾位老總帶頭站起來鼓掌�！白隽�8年廣告，當(dāng)場得到客戶的掌聲，這是第一次�！备到苷f，“當(dāng)時真的很激動，也很感動，得到了大家的認可，付出有了回報！” 這也許正是名為“溝通從心開始”的廣告片的初衷，作為一種文化的東西而言，最簡單的、人性化的、樸素的東西越能感動人。廣告真正的進入人的記憶中、感情中的并不很多。優(yōu)秀的廣告應(yīng)該是用心去欣賞而不僅僅是用眼去看。發(fā)掘人內(nèi)心的潛在意識，從中找出共同的樂譜，然后奏響它�！叭f粒米皆由一粒米生”，無論市場如何千變?nèi)f化，要了解市場，就要先了解人，就要先了解自己。我們相信所有的真理都是簡單的、樸素的。一個說服不了自己的廣告，是無法說服消費者的。

   只寫一部《飄》是不夠的

   在一次盛大的作家酒會上，瑪格麗特·米切爾身邊的一個紳士向她喋喋不休地講了許多他自己的作品。良久，他才傲慢地問這位小姐：“請問您寫過什么作品嗎？” “啊，我可沒您那么多，我只有一部，它的名字叫《飄》。” 對于什么作品最滿意？傅杰似乎很為難，盡管這部獲得掌聲的片子是第一個由國內(nèi)公司全程監(jiān)制，在全球范圍內(nèi)拍攝的廣告片，獲得首屆中國國際影視大獎和國際莫比廣告節(jié)金獎。但依然不是一個好回答的問題。傅杰回答：“現(xiàn)在來看這部片子還是存在著許多不足，覺得遺憾，沒能將它最美好的部分展示給觀眾。”在而立之年就獲得此成績的年輕人少不了會帶一點年少的輕狂和少年的得意，但此時的傅杰卻顯示的是與年齡不相符的成熟�！捌鋵嵾@就是一件產(chǎn)品，我關(guān)心的只是是否對得起花時間看它的人和他們的感受，僅止而已�！� 品牌始于企業(yè)，接收者是消費者。但它卻不屬于以上二者的任何一方。一如孩子問父母，我是爸爸生的還是媽媽生的。品牌有它自身的生命，存在于企業(yè)和消費者心中。而創(chuàng)意便是它的食糧。創(chuàng)意是沒有止境和頂峰的，傅杰也就不會有自己最滿意的品牌�？磥砀到芟雽懙牟粌H只是一部“《飄》”，明天對于他有著更多的吸引力。

   帶好你的心靈地圖

   學(xué)導(dǎo)演出身的傅杰是看著《一個廣告人的自白》開始去學(xué)做廣告的，這一干就是8年。他更著重一個既定的目標。在這日新月異的世界中，有效的領(lǐng)導(dǎo)比以往更顯重要。人們需要方針，需要指引。面對紛擾不平的世局，難以預(yù)料未來的發(fā)展，唯有依恃自己的判斷行事。而這時的目標——也就是心中的地圖，能使你判斷正確。而評價一個廣告公司得看它的作品，一個好的作品需要一種積極的文化。如果一個人本身矛盾重重，看到的只是同事、上下級之間的不和諧和陰暗面，是不會有時間去發(fā)現(xiàn)美并將它貢獻給客戶。這就需要一個不斷完善的過程。每個人心靈中都有一張地圖，都標明目的地。傅杰說，“我熱愛廣告事業(yè)，自工作以來，全部的精力都在里面，我目標明確�！弊兣c不變都是相對的，無論我們的主觀意志如何，變化都是絕對的。不斷開放自己，超越有限的認知，與企業(yè)去創(chuàng)造共贏的市場成果，就是我們追求的積極變化；而不變，則是根植于傳統(tǒng)文化，“做最好的廣告”的目標不變，全球化的競爭才會令我們不懈努力。許多人埋頭苦干，卻不知所為何來，到頭來發(fā)現(xiàn)追求成功的階梯搭錯了地方，卻為時已晚。因此，務(wù)必掌握真正的目標，并借擬定目標的過程，澄明思慮，凝聚繼續(xù)向前的力量。

   摒棄中庸之道

   一名廣告人，有沒有真正認識到自己，將自己發(fā)現(xiàn)的最好的東西提供給客戶。讓自己的眼光放得更遠一點，在與客戶產(chǎn)生分歧時不應(yīng)采用折中的辦法。 “在與客戶交流過程中，我發(fā)現(xiàn)折中并不是一個最好的辦法�！备到苷f，“解決問題需要一種勇氣，能有所突破。”當(dāng)一個方案不被接受，就得全盤推翻，而不是希望從中找出一些小的東西來達到折中的目的�？蛻粜枰�的是最好的東西。溝通很重要。花時間去了解客戶想的。表達并非自吹自擂，而是根據(jù)對他人的了解來訴說。傅杰認為在了解別人的過程中，你也會產(chǎn)生新的見解。廣告的終極目標是人，而不是一個概念化的市場。國際公司也好，本土公司也好，誰要贏得市場，必須先打動她的心。因為工具畢竟只是工具，它不可能成為目標，不可能替代心靈。

   要喜歡湊熱鬧

   在美國，許多城市博物館里包含了從天到地、從五大洲到太平洋小島的各種資料。無所不關(guān)心，無所不好奇，這也許是老美愛湊熱鬧、好管閑事的“通病”。但這也促使他們對新生事物的接受非常之快。 “但如果對外界沒有全面了解，溝通是很困難的�！备到艿目捶ㄊ�，國內(nèi)的慣性比較強，對于新事物的接受需要一個過程。許多企業(yè)是只用他所認同的一部分，不愿將他想表達的最核心的東西坦誠地告訴你，讓你一個勁地兜圈子，完了還說是要試試你的能力。傅杰說：“有時真讓我哭笑不得。”這對于雙方都是一種極大的浪費，是心情上的一種浪費。鐵鏈能支持重量關(guān)鍵是無數(shù)個環(huán)環(huán)相扣，但每一個環(huán)要扣在一起，必須坦誠地自己打開。這是傅杰在匯才人力技術(shù)公司的戶外展能訓(xùn)練中的最大啟示。

   動的文化

   一般“數(shù)碼”給人的感覺高科技很“酷”的。盡管傅杰的目標明確，定位在傳統(tǒng)的廣告業(yè)，但也不是一條道走到黑的人。鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告會使年輕人著迷，自然也吸引了他的眼球。如何縮短品牌與消費者之間的溝通距離？如何令廣告效果更到位？都會是每位商家最重要、最亟待解決的問題。用影視的藝術(shù)創(chuàng)意，互動的生動展示，將品牌的文化內(nèi)涵淋漓盡致地展現(xiàn)�！肮バ臑樯稀笔侵凉乓詠淼拿饔�(xùn)。投資網(wǎng)絡(luò)廣告，創(chuàng)辦多媒體創(chuàng)作室，是趕潮還是淘金，目前定論還為時過早。但一條這樣的“標準”的確標新立異：以行為心理學(xué)的研究作為全面構(gòu)思的基石，并融合影視藝術(shù)的創(chuàng)意思維進行創(chuàng)作！令目標受眾的注意力在最短的時間內(nèi)被吸引住。這似乎更符合傅杰的創(chuàng)新思維和溝通原理，無論成果如何，在同一目標下嘗試不同的經(jīng)營模式，未來的風(fēng)險自會大大降低。 “從另一個角度思考問題，可以得到更多的啟發(fā)！”傅杰說，“化難為易，化繁為簡，這本身就需要一種創(chuàng)新，一種溝通�！�